Japan Expo -20% en 2025 : leçons pour les conventions

200 000 visiteurs. C'est le bilan de Japan Expo 2025, contre 255 000 en 2024. Une baisse de 20% qui fait parler dans le milieu des conventions manga.

Les organisateurs invoquent les JO de Paris, l'incertitude politique, l'inflation. C'est probablement vrai. Mais au-delà des circonstances, il y a des enseignements pour tous ceux qui organisent des événements autour de la culture japonaise.

L'état du marché manga en France

Commençons par les chiffres. Selon GfK, il s'est vendu 36 millions de mangas en France en 2025. C'est en baisse de 9% par rapport à 2024, pour un CA de 309 millions d'euros.

Le manga représente toujours une BD vendue sur deux en France. Mais après l'explosion post-Covid, le marché se normalise. Et ça se ressent dans les conventions.

Japan Expo reste le mastodonte avec ses 140 000 m² d'exposition, ses 847 exposants et ses 600 événements programmés sur 4 jours. Mais le modèle du "toujours plus grand" montre ses limites.

Ce que Japan Expo fait bien

Avant de critiquer, reconnaissons les réussites.

L'échelle. 847 exposants, c'est une offre qu'aucun autre événement en France ne peut égaler. Pour un fan qui veut voir "tout ce qui existe" en goodies, éditions limitées et produits d'import, Japan Expo reste incontournable.

Les invités. Mangakas, doubleurs japonais, cosplayers internationaux... Le budget invités de Japan Expo dépasse celui de toutes les conventions régionales réunies.

La légitimité. Après 20+ éditions, Japan Expo a acquis une reconnaissance qui rassure exposants et visiteurs.

Ce que les conventions régionales peuvent apprendre

1. La taille n'est pas tout

200 000 visiteurs en 4 jours, c'est 50 000 par jour en moyenne. Avec des pics samedi et dimanche. Résultat : des files d'attente partout, des stands inaccessibles, une fatigue accumulée.

Une convention de 3 000 à 5 000 visiteurs bien organisée peut offrir une meilleure expérience. Moins d'attente, plus d'échanges avec les artistes, une ambiance plus conviviale.

L'erreur serait de vouloir grandir trop vite. Toulouse Game Show est passé de rien à 40 000 visiteurs en quelques années. Mais ils ont gardé une taille humaine qui plaît.

2. Spécialisez-vous

Japan Expo essaie de tout faire : manga, anime, jeux vidéo, musique japonaise, gastronomie, arts martiaux, cosplay...

Une convention régionale gagne à se spécialiser. Mangaka Market se concentre sur les artistes indépendants et l'Artist Alley. Comic Con Paris mise sur la pop culture anglo-saxonne autant que japonaise.

Trouvez votre créneau. Une convention 100% shonen. Un événement dédié au cosplay. Un festival de japanimation vintage des années 80-90.

3. L'Artist Alley est votre atout

Les gros éditeurs (Glénat, Pika, Ki-oon) ne viendront pas à votre convention de 2 000 personnes. Mais les artistes indépendants, eux, cherchent des événements à taille humaine.

Un stand en Artist Alley à Japan Expo coûte entre 150 et 300€ pour un week-end. Pour ce prix, l'artiste se retrouve noyé parmi 200 autres. Dans une convention régionale, la visibilité est bien meilleure.

Chouchoutez vos artistes. Emplacements corrects, éclairage suffisant, horaires d'ouverture raisonnables. Ce sont eux qui font revenir les visiteurs d'année en année.

Les erreurs à éviter absolument

Le cosplay mal géré

Le cosplay est une attraction majeure. Mais c'est aussi un casse-tête logistique.

Les cosplayers arrivent avec des costumes encombrants, ont besoin de vestiaires pour se changer, de miroirs pour se maquiller, d'espaces pour poser. Si vous ne prévoyez pas ces équipements, vous aurez des cosplayers frustrés qui ne reviendront pas.

Et la question des armes factices. Japan Expo a un protocole strict : contrôle à l'entrée, attaches plastiques sur les armes. Vous devez avoir le vôtre.

La climatisation

Juillet au Parc des Expositions de Villepinte. 30°C dehors. Des milliers de personnes entassées. Des cosplayers en armures.

La climatisation n'est pas un luxe, c'est une obligation. J'ai vu des conventions où des visiteurs tournaient de l'œil à cause de la chaleur. Ambiance garantie.

La communication de dernière minute

Les fans de manga/anime sont sur Twitter (X), Instagram, TikTok. Ils suivent les annonces, les leaks, les rumeurs.

Si vous annoncez vos invités 2 semaines avant l'événement, c'est trop tard. Japan Expo communique ses têtes d'affiche 3 à 6 mois à l'avance. Les billets early bird partent sur cette base.

Le budget réaliste d'une convention de 3 000 visiteurs

Recettes estimées :

• Billetterie (12€ × 3000) : 36 000€

• Exposants (50 × 400€ moyen) : 20 000€

• Partenariats locaux : 5 000€

• Total : 61 000€

Dépenses :

• Location salle : 8 000€

• Technique (son, lumière) : 5 000€

• Invités (2-3 guests) : 5 000€

• Communication : 4 000€

• Impression/signalétique : 2 000€

• Sécurité : 4 000€

• Bénévoles (repas, T-shirts) : 2 000€

• Assurances : 1 500€

• Divers/imprévus : 3 500€

• Total : 35 000€

Marge potentielle : 26 000€ (43%)

Ces chiffres sont optimistes mais atteignables. La clé : des coûts fixes maîtrisés et une billetterie qui se vend bien avant le jour J.

Ce qui fait revenir les visiteurs

J'ai discuté avec des habitués de conventions. Ce qu'ils retiennent :

Les rencontres. "J'ai pu parler 10 minutes avec un artiste que j'admire." Ça n'arrive pas à Japan Expo où les queues de dédicaces font 2 heures.

L'ambiance. "On se sentait entre nous." Le côté familial d'une convention régionale crée un attachement émotionnel.

Les surprises. "J'ai découvert un artiste que je ne connaissais pas." Dans un événement à taille humaine, on flâne, on s'arrête, on discute.

La digitalisation adaptée

Pas besoin d'une app mobile avec 50 fonctionnalités.

Ce qui est indispensable :

• Billetterie en ligne avec QR code

• Plan de la convention accessible sur smartphone

• Système de paiement cashless (les artistes vendent beaucoup)

Ce qui est superflu pour un petit événement :

• Networking intégré

• Gamification

• Livestream professionnel (un bon iPhone suffit)

Investissement raisonnable : 2 000 à 5 000€ pour les outils digitaux, pas plus.

Conclusion : plus petit peut être mieux

La baisse de Japan Expo en 2025 n'est pas une mauvaise nouvelle pour les conventions régionales. Au contraire.

Les fans de manga cherchent des alternatives moins épuisantes, moins chères, plus accessibles. Une convention à 2h de chez eux plutôt que Paris en plein juillet.

Le marché du manga est mature. Il y a de la place pour des événements de niche, bien organisés, avec une vraie identité. Le tout est de ne pas essayer de copier Japan Expo en plus petit, mais de proposer quelque chose de différent.

Les 847 exposants de Japan Expo ne viendront pas chez vous. Mais les 50 artistes indépendants qui s'y sentent perdus, eux, pourraient bien constituer le cœur de votre événement.

Sources : Bilan Japan Expo 2025 (Jeuxactu), Données marché manga GfK 2025